Los oligopolios boutique
Por Hernán Vanoli
Según la Comisión Nacional de Comunicaciones existen en nuestro país más de 50 millones de celulares en servicio, de los cuales 35 millones están activos. La cantidad de teléfonos fijos asciende a 9,3 millones. En 2004 había 11 millones de celulares, lo que implica un crecimiento de más del 300% en 7 años. ¿Se satura el mercado? ¿Hasta qué punto es un lujo y hasta qué punto una necesidad por faltas históricas de infraestructura? Por el momento, la irrupción de los Smartphones con 3G y de los Blackberries mantiene un crecimiento sostenido en nuestro país, donde sólo tres proveedores cosechan el 97 % de las ganancias. El mercado local no parece tener otra regulación que los arreglos oligopólicos entre las empresas, mientras el Estado no puede o no quiere intervenir. ¿Qué pasa con los consumidores?
Las anécdotas, ya casi leyendas urbanas, se multiplican. La vecina que recibió durante años cargos extra en su facturación. Un primo que espera desde hace meses un teléfono, luego de haberlo pagado, porque el modelo ofrecido en la página web de la empresa está “demorado en aduana” Aquella compañera que ni bien puso en funcionamiento su celular nuevo fue suscripta al servicio de información sobre Boca Juniors sin consulta previa y con un cargo extra de $ 30 por mes. Un amigo que tras pagarlo con tarjeta recibió en su casa el teléfono equivocado, lo abrió y luego quisieron sacárselo sin darle nada a cambio: su padre terminó a los golpes en la calle con el motoquero. Promociones donde no se aclara costo final ni duración, mensajes de texto que llegan en momentos inoportunos, telemarketers entrenados para burlarse del cliente y cortar cuando la situación se pone difícil. Podría ser material para una de esas parodias publicitarias que, cimarronas, dan vueltas por YouTube. Pero son sólo frescos realistas de una cotidianidad naturalizada. Forme o no parte de nuestro deseo, vivimos enredados en una trama de estafas silenciosas, ventajismo, extorsiones y decepciones que registran un eco diferido en organismos como Defensa del Consumidor. Una jaula que ya no es de hierro sino de invisibles ondas electromagnéticas.
La corrupción de las empresas, de la que no se habla, constituye el monólogo interno de un capitalismo rapaz y aventurero, desregulado y oligopólico, con tres nombres que ofrecen servicios parecidos: Claro, Movistar y Personal. No se trata sólo de la contrataión de pasantes precarizados para atender el teléfono de los call centers. Tampoco vamos a hacer hincapié en el derecho del cliente a conservar el número si migra de compañía, ni a los cargos por “reenganche” cuando se vencen las facturas, ni a la opción a no perder crédito si atiende un contestador automático. Ni siquiera en la posibilidad de firmar contratos más cortos, derechos que sí tienen consumidores del primer mundo y al parecer no merecen los argentinos. Las proveedoras compiten blandamente en base a consensos básicos para esquilmar a cualquiera que se les cruce en el camino. Vamos a evaluar, entonces, sus diferencias y sus estrategias para que nosotros, sus amados clientes, sigamos barrenando las olitas de la hiperconectividad. ¿Cómo se vende la diferencia de lo mismo?
Los planes de Claro, Personal y Movistar son parecidos pero diferentes. El último aumento, a principios de año, llevó el sello de las prácticas oligopólicas. Según el sitio plazademayo.com, “Ese incremento no necesariamente se corresponde con un mejor servicio: una comparación de servicios de similares características arroja que la Argentina, entre otros países de Latinoamérica, presenta los índices más desfavorables en la ecuación costo- beneficio, en comparación al mismo servicio en Estados Unidos y Europa” Ensaladas de planes con letra chica y pequeños abusos que, sin embargo, no son patrimonio exclusivo de las naciones subordinadas. Cuando le pregunto por los planes en el gran país del norte, una amiga que reside en Estados Unidos hace más de veinte años es explícita: “Es muy difícil encontrar un gato negro en una habitación oscura, más que nada si no está allí. Aquí, en Estados Unidos, nunca está claro cuándo se pasa a horas pico, ni lo que se considera básico.” Actualmente, gasta u$s 150 por un plan de 700 minutos compartidos entre tres integrantes de su familia. Ella también estuvo pagando un servicio de diez dólares por mes impuesto por su compañía, a través de un texto que exigía una cancelación o habilitaba el recargo. Tuvo que llamar a atención al cliente para que le reintegrasen el dinero: la gimnasia y el tiempo requeridos para evitar los sobreprecios, el desgaste del usuario, son una táctica global. Otra ley de hierro con la que las proveedoras miman a sus clientes es la siguiente: si hay algún beneficio nuevo en los planes –número gratuitos, chat o redes sociales ilimitadas, etc.- serán los titulares del servicio los encargados de gestionarlos, ya que la empresa nunca avisará ni facilitará su implementación.
Sin embargo, hay algunos clientes que cuentan con ventaja a la hora de realizar las insufribles gestiones. Aquellos que expresan su disconformidad vía Twitter, una red social de elite –la famosa “espuma de la espuma”- reciben atención inmediata: se les solucionan problemas de factura, se les habilitan números gratuitos, se les cambia el plan o se dan detalles de consumo en el momento a través de mensajes directos. Hasta se los tutea. Movistar y Personal quieren estar a la vanguardia de esta prestación. Claro, por el contrario, parece estar meditando aún la productividad de este servicio, ya que @ClaroArgOficial no responde demandas y sólo sube promociones y videos. Lo cierto es que mientras al usuario silvestre se lo demora en la burocracia de silencios y músicas taladrantes, a los twitteros se los respeta. Ellos son, idealmente, los sujetos representados en las publicidades.
El maleable corazón del cinismo
Queremos llamar la atención sobre un uso del tiempo y del espacio: día a día, como una ligera llovizna de modernidad imaginada, las empresas proveedoras de telefonía celular narran de modo complejo procesos sociales a través de la publicidad. Personal es la única compañía que sólo opera en la Argentina, y su interpelación pasa por el rescate de esa irreductible subjetividad que todos llevamos dentro. Bajo el paraguas de “Cada persona es un mundo” la empresa apuesta por la personalización de todo –el Club Personal, los planes a medida, la posibilidad de pagar Internet a $ 1 el día, la introducción permanente de nuevos equipos como señuelo-, en un singular caso de oligopolio boutique. El tránsito hacia ese posicionamiento no fue simple: desde el viejo y economicista “Personal te conviene” hacia la colonización de la cotidianidad con estética documental de su última gran campaña “Cuestionario” sus piezas ejecutadas por la agencia Santo tuvieron varios virajes.
Hagamos memoria: con posterioridad a 2001, el microclima publicitario se impregnó de una “necesidad de reconquista del espacio público” salida de varios focus group. Estas publicidades no acontecieron en Chile, en Brasil ni en España, sino en la Argentina. Se veían conjuntos de personas que, enardecidas por alguna causa, recorrían a pie las calles de la ciudad generando adhesiones instantáneas en base a consignas que en realidad no importaban. Desde Movistar hasta 7 Up, pasando por los fideos Matarazzo, diversas marcas exhibieron esta serie de comerciales que consolidaron el género hasta agotarlo (por supuesto, una vez que el ciclo de movilizaciones del año 2002 quedó definitivamente clausurado). Lo que siguió, también de manera transversal aunque prioritariamente explotado por marcas de bebidas alcohólicas como la belgo-brasilera Quilmes-Brahma, Isenbeck, Frizzé o Gancia, fue la representación de fiestas locas y descontracturadas, llenas de gente linda pero necesariamente hipster. En 2011, Santo hizo uso de este género para Personal. La “Fiesta de la P” así se llamó la propaganda, construía esa trillada idea de “descontrol” donde nunca pueden faltar una pileta, dos morochas tetonas, alguien disfrazado, nerds que dan rienda suelta a su alegría y, preferentemente, algún famoso bizarro –le tocó al Puma Rodríguez. La novedad de “Fiesta de la P” sin embargo, fue el cruce con una nueva idea de ciudadanía que tiene a la conectividad como mascarón de proa: ya no interesaban los personajes abstractos en clima de alegría, sino dar cuenta de la nueva organización tecnológica del mercado de los afectos. Los invitados habían sido bienvenidos en base a que en los contactos del organizador, su nombre empezaba con P. Todos tan distintos pese al detalle: cada persona es un mundo.
El hito publicitario siguiente abandonó el género festivo para hacer uso del documental. La estrategia de “Cuestionario” fue tan simple como efectiva: una serie de piezas, de no más de un minuto, donde una cámara interceptaba a “ciudadanos comunes” en el espacio público, en medio de sus actividades de todos los días, y los sorprendía con un ping pong de preguntas y respuestas. Magdalena, por ejemplo, es interrumpida mientras pasea por un parque, y corta su conversación telefónica donde narra que “viene de reservar un pasaje para Punta” Se le pregunta por una bebida favorita, una piedra, marca primera persona u hombre a hombre, una bocina, etc. Así como ese hay más de diez cuestionarios, con diferentes personajes. Lo notorio de esta serie es la construcción de un “vecino” que luego fue reproducida hasta el cansancio en los videos de Facebook de la reciente campaña electoral del PRO. Sin importar si los estereotipos de Personal se corresponden o no con los segmentos sociales que votaron al partido de Mauricio Macri –seguramente sí en términos aspiracionales-, lo notorio es que las estéticas en la construcción de los ciudadanos presentadas por las empresas de telefonía celular son rápidamente apropiadas por la política, y funcionan. La campaña de Personal anticipó y muestra una potente afinidad electiva con el imaginario urbano que más votos cosechó en la ciudad de Buenos Aires, bajo la consigna “Juntos Venimos Bien”.
Un caso diametralmente opuesto es el de Movistar. Se podría decir que lo que atraviesa a Movistar es la imposibilidad permanente de representar una comunidad. De hecho, Movistar empezó posicionada en Comunidad, pero no pudo –no le dio el cuero- y viró rápidamente hacia la idea de que “compartida, la vida es más”. En España, en México, en Perú, en Uruguay, en todos lados el mensaje es el mismo, y las bajadas audiovisuales tienen que ver con escenarios familiares o intimistas. A lo largo de 2011, Movistar presentó pocas piezas en nuestro país. Una de ellas fue “Cumpleaños” muy similar a la “Fiesta de la P” de Personal. La gente de la “Comunidad Movistar” –grotescamente, un extraño laboratorio con personas vestidas de delantal blanco- invitó a un grupo de adolescentes a organizar su cumpleaños sin celulares. Lo que se escenifica en los 50 segundos que dura la pieza son los malentendidos y desacoples entre individuos que ya no pueden recuperar las habilidades básicas necesarias para manejarse sin sus celulares. La fiesta es un fracaso, y la moraleja, justamente, es que “compartida la vida es más fácil”. La otra pieza, “Bicicleta” vuelve a representar el espacio público. Se contraponen dos tipos de paseantes, probablemente beneficiados por la bicisendas de Mauricio. El primer ciclista es un hombre de traje que en los auriculares de su probable iphone escucha música clásica de camino al trabajo. Los otros son un grupo de hipsters que, pañuelos en la cabeza, pedalean en manada por lo que parece el Rosedal, llevando en sus bicicletas unos parlantes con música a todo volumen. Su llegada es amenazante, y empiezan a seguir al hombre de traje. La crispación, el conflicto, la política se instala en el espacio público. Todo se resuelve, sin embargo, a pura armonía: el probable oficinista entra en la sintonía que le proponen los acompañantes, y juntos arman una coreografía ambulante que termina separándose apaciblemente, cuando ante una bifurcación cada uno sigue por su bicisenda. “Compartida, la vida es más fácil”.
Si la comunicación de Personal prefigura los tonos y valores del modelo publicitario del PRO y la de Movistar exhibe algo que el kirchnerismo, apenas se arrima a comprender, Claro se movió siempre en otra sintonía. El imaginario urbano y político de la empresa del magnate Carlos Slim tiene más que ver con un populismo mediático de ecos latinos condensado en los globos rojos y el “Es fácil. Es simple. Es Claro”. Más parecido a la estética de CrediPaz que a la de Michel Gondry. Si hubiera que ser malo, se podría decir que a diferencia de las ciudadanías hiperconectadas, hipsters y desreguladas que proponen Personal y Movistar como aspiracionales, lo de Claro pasa más por un populismo carismático y un poco alienado, aunque no por ello menos efectivo. Sin embargo, como el terreno de la comunicación empresarial siempre expresa y refracta pujas políticas, intereses corporativos y trayectorias laborales, Claro produce también piezas que, a nivel local, intentan insertarse en el sentir argentino. Recientemente y respetando su tradición de mufar todo lo que toca, la compañía lanzó una publicidad sobre la Copa América que se inscribe en el género de costumbrismo nacionalista, bastante frecuente en empresas transnacionales que desean calar hondo en el sentir patrio de sus colonias. La originalísima idea de Claro era que con la selección todos nos volvemos locos. Música de acordeón de fondo y regusto tanguero eran los ingredientes que aderezaban la colección de lugares comunes que ya se vieron millones de veces en piezas mejores sobre el folklore futbolero. El comercial termina con la impactante afirmación de que, así como la hija del menemismo Repsol-YPF era Hincha Oficial de la Selección, la mexicana Claro es su Sponsor Incondicional.
En 1994, Vélez jugó la final de la Copa Intercontinental contra el Milan de Franco Baresi y Paolo Maldini. Ese día Omar Asad concretaría uno de los goles más hermosos de la historia del fútbol. Cuando Vélez salió a la cancha la indiferencia del público japonés se hizo sentir. En el turno del Milan, por el contrario, una enorme euforia relampagueó en los flashes de cientos de miles diminutos teléfonos celulares con cámara fotográfica. Alguien comentó: “Sacan fotos con los teléfonos los japoneses. Por eso no entienden nada de fútbol” Hoy, en la Argentina 2011, la telefonía celular es una llamativa máquina de narrar procesos de ciudadanización, imaginarios urbanos y cruces de lo estético con lo político. Y un potente oligopolio que tendrá un lugar central en los tiempos que se acercan.